Leadmanagement Blog

Vom Kontakt zum kaufbereiten Kunden

01. Aug 2014 -

auch wenn ich hier für eine Weile eine Pause einlege: Die Artikel hier im Blog sind weiterhin wertvoll für Leute die Leads managen wollen/müssen. Viel Spaß beim Stöbern ..

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Neuer Leadmanagement Tipp
11. Mai 2014 -

Hier mal ein Überblick über den Prozess B2B Kunden gewinnen. (Klick aufs Bild vergößert via Picasa).

Alles beginnt mit Direktmarketing. Das Direktmarketing arbeitet überwiegend mit kalten Kontakten und nicht-heiß-gewordenen Leads. Das heißt Leads, die zwar passen würden, bei denen aber irgendetwas nicht stimmt; zum Beispiel: kein Budget oder die Kauf-Entscheidung fällt erst nächstes Jahr oder ..

Die nächste Geschäftseinheit ist das Leadmanagement. Dort wird – tata – mit Leads gearbeitet. Das wichtigste Werkzeug im Leadmanagement ist das Telefon. Leads sollen nicht lange im Leadmanagement bleiben. Das heißt, die Leads sollen schnell und sicher wie folgt etikettiert werden:

  • passt nicht; raus aus der Pipeline (in den Papierkorb)
  • noch nicht reif; weiter pflegen (am günstigsten mit Direktmarketing)
  • sieht reif aus; rüber damit in den Verkauf.

Der Verkauf arbeitet mit Opportunities (=Oppty, auch Potenzial oder Geschäftschance genannt). Idealerweise gewinnt der Verkauf die Oppty. Das heißt, er macht daraus einen Kunden / Käufer. Es kann allerdings auch sein, dass er eine Oppty zurück gibt ins Leadmanagement, weil doch noch nicht reif.

Wie gesagt, ein Überblick und Basis-Prozess. Wer dieses Modell hier als Muster mal für seinen eigenen Kunden-gewinnen Prozess her nimmt, wird schnell merken: da gibt es separate Schleifen und Subprozesse. Und es müssen Fragen beantwortet werden wie zum Beispiel: “Was bedeutet für uns Passung genau?”.

Kunden gewinnen, Geschäft entwickeln generell, bekommt da auf ein mal richtig Auftrieb, oder nicht?

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Neuer Leadmanagement Tipp
27. Aug 2013 -

Was ist Leadmanagement? Bei so einer Frage, da kann man richtig auspacken und zeigen, was man alles weiß. Aber wo bleibt da der Leser? Vor allem derjenige, der nicht so tief in der Materie drin ist.

Seth Godin, der Vater des Permission Marketing, nennt diesen Leser den naiven Kunden. Und mit “naiv” meint er Leute, die etwas einkaufen, für das sie keine Experten sind. Das, abhängig vom Thema, sind wir ja alle regelmäßig.

Ein solches Erlebnis hatte ich mit Husten. Da bin ich in einem Homöopathie-Buch für medizinische Laien über das Konzept der “unteren Atemwege” gestolpert.

Was ist das, die unteren Atemwege? Gehören da die Bronchien dazu? Auf jeden Fall aber Lunge, Bauch, Zwerchfell – oder? Vielleicht geht es noch weiter runter?

Für jemanden in einem medizinischen Beruf stellen sich solche Fragen wahrscheinlich nicht. Für mich als Naiven, und das Buch ist für Laien geschrieben, ist “untere Atemwege” ein verwirrender Begriff, der mich unsicher macht.

Verdichten macht undurchsichtig

Nun, niemand ist davor gefeit, komplexe Konzepte mit denen man tagtäglich zu tun hat, als “das ist doch klar” zu betrachten. Doch mit jeder Verdichtung eines Themas, mit jedem neuen Begriff, der eine Gruppe von Dingen (zum Beispiel die “unteren Atemwege”) oder eine Gruppe von Prozessen in sich “sammelt”, steigt die Abstraktion und sinkt gleichzeitig die Verständlichkeit für Uneingeweihte.

Diese Art Abstraktion ist sehr sinnvoll, wenn man mit Leuten vom Fach über eine Sache redet, um nicht immer bei “Adam und Eva” anfangen zu müssen. Man muss sich also klar sein drüber, mit wem man redet bzw. für wen man schreibt.

Da gibt es die Spezialisten, für die “Lead Management” ein bekannter Teilprozess des übergeordneten CRM ist; da gibt es andere, die wissen “damit muss ich mich unbedingt mal beschäftigen”; und da gibt es die sympathischen Naiven, die sich insgeheim fragen “Was ist eigentlich ein Lead?”.

Eine Analogie ist der Schlüssel

Jetzt steh ich vor der Herausforderung: Erklär mal was Lead Management ist. Und zwar so, dass kein potenzieller Kunde entnervt abwinkt.

Hier zuerst meine klassische Kurz-Definition, was Lead Management ist:

Lead Management ist ein 2stufiger Prozess. Auf der ersten Stufe reichert Lead Management Leads (= rohe Kontaktdaten) an. Auf der zweiten Stufe ordnet es die angereicherten Leads nach Verkaufschance und gibt die Leads sortiert zur Weiterverarbeitung aus.

Und jetzt die Definition Leadmanagement, verpackt in eine Analogie

Das Lead-Management ist eine Maschine in der Marketing-Abteilung.
Gefüttert wird sie mit Kontaktdaten möglicher Kunden. Dieses Futter nennt man “Leads”.

Und diese Leads werden in der Leadmanagement-Maschine mit weiteren Informationen angereicht. Als Ergebnis spuckt sie dann qualifizierte Leads folgendermassen sortiert aus:

  • Abschlussreif bzw. mit hoher Verkaufschance -> für den Vertrieb.
  • Ungeeignet als Kunde -> für den Schrottplatz.
  • Wahrscheinlich geeignet aber noch nicht Abschlussreif -> weiter bearbeiten im Marketing.

Auch wenn das jetzt vielleicht nicht “hochoffiziell” klingt; jetzt sollte jeder, auch der “naive” Leser eine gute Vorstellung davon haben, was Leadmanagement für ihn bzw. seine Geschäftsentwicklung tun kann, oder nicht?

Wie können Sie Leadmanagement nutzen - Whitepaper Leadmanagement *

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Neuer Leadmanagement Tipp
08. Feb 2013 -

Das Leadmanagement soll die Leads so qualifizieren, dass der Vertrieb mit den wirklichen Opportunities arbeitet. Die unfruchtbaren Leads sollen früh identifiziert und aus der Pipeline (Bearbeitung) genommen werden. Und solche, die Potenzial haben aber noch nicht reif für den Vertrieb sind, sollen über einen gewissen Zeitraum hinweg zur Reife gepflegt werden.

Hier das Profil des Leadmanagers, seine Aufgaben

  • Rapport herstellen; dem Interessenten das gute Gefühl geben, dass er bei Profis in Händen ist.
  • Schlüssel-Info einsammeln; Kontakte qualifizieren
  • Individuellen Pflegeplan aufgleisen
  • Pflegeplan verfolgen; Leads entwickeln
  • Reife Kontakte an Sales übergeben

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Neuer Leadmanagement Tipp
23. Nov 2012 -

Vorneweg: Was genau meine ich mit “lauwarme Leads”? Damit bezeichne ich hier Kunden-Interessenten, die uns gefunden haben. Ich grenze sie ab zu den hart kalt-akquirierten einerseits und den warmen andererseits, die schon ein Stück weit entwickelt sind.

Üblicherweise sind Anfragen über unsere Website, Reaktionen auf generelle Werbung, am Messestand abgegebene Visitenkarten usw. lauwarme Leads. Und üblicherweise wird davon ausgegangen, dass man die schon so gut wie in der Tasche hat. Schließlich haben sie sich ja bei uns gemeldet und das heißt: die wissen, dass sie bei uns kriegen was sie brauchen.

Diese lauwarmen Leads werden also in der Regel – sehr oft – auf die leichte Schulter genommen. Und das führt nicht selten dazu, dass a) vielversprechende Interessenten schlecht bedient werden und abspringen und b) unfruchtbare Leads in den Verkaufs-Prozess geschoben werden und dort Ressourcen fressen, die besser in fruchtbare Projekte investiert worden wären.

Wie qualifiziert man lauwarme Leads am besten?

Grundsätzlich gibt es zwei Werkzeuge fürs Qualifizieren: Telefon oder e-Mail. Und wer mit e-Mail den Qualifizierungsprozess startet muss darauf vorbereitet sein, sehr schnell aufs Telefon umzusteigen.

Entscheiden Sie sich also vorab für Telefon oder e-Mail. Nach meiner Erfahrung funktioniert beides gleich gut. Wer wenige lauwarme Leads hat und gern sofort auf Tuchfühlung geht nimmt das Telefon, wenn viele solcher Leads reinkommen ist vielleicht e-Mail das ökonomischere Werkzeug.

Was man nicht machen sollte, ist beides mischen. Morgens auf den Anrufbeantworter sprechen, mittags eine e-Mail hinterher oder umgekehrt, das wirkt “pushy” – da fühlt sich manch einer bedrängt und man kommt als “der übliche Verkäufertyp” rüber.

Was ist gut und was ist schlecht beim Qualifizieren?

Die drei wichtigsten Punkte:

1) Gut ist, wenn man offen, freundlich und konkret ist:

“vielen Dank, dass Sie unser Webformular zu XYZ ausgefüllt haben (unseren Messestand besuchten etc.). Ich melde mich, um Ihre ersten Fragen zu beantworten. An was genau sind Sie besonders interessiert?” (Das kann man in einem e-Mail so schreiben oder am Telefon so sagen. Am Telefon muss man sich vorher kurz vorstellen: Hallo Frau X, hier ist A. B. von Y-GmbH.)

Schlecht ist, wenn man staub-trocken und diffus ist:

“Wir kommen zurück auf Ihre kürzliche Web-Anfrage. Was können wir für Sie tun? Mit freundlichen Grüßen, Y-GmbH Business-Developement Team.”

2) Gut ist, wenn man vorher nachgedacht hat, woran man erkennt, ob einer in die Sales Pipeline gehört oder in den Papierkorb.

Das bedeutet, dass man Fragen parat haben muss, deren Beantwortung den Interessenten qualifiziert. Das sind Fragen der Art:

  • Was hat Sie bewogen unser Webformular auszufüllen?
  • Wo stehen Sie im Entscheidungsprozess (frühe Recherche, Problem wird intern bereits intensiv diskutiert, Lieferanten werden gesucht bzw. eingegrenzt)?
  • Wann werden Sie eine (Kauf-)Entscheidung treffen?

Schlecht ist, wenn man den Verkäufer anschaltet und eine Verkaufsshow startet, ohne zu wissen, ob der Interessent überhaupt qualifiziert ist.

3) Gut ist, wenn man ein Drehbuch (Script) hat. Und das gilt sowohl für die konkrete Kontaktstufe (was muss ich in diesem Gespräch herausfinden) als auch für den gesamten Prozess vom Lead zum “Qualifizierten Kontakt”. Letzteres nennt sich Lead-Management. Dazu habe ich hier mehr Info für Sie

Schlecht ist, wenn man das “Leads qualifizieren” freifliegend angeht. Wie schnell ist man dabei und vereinbart Demos oder Vertreterbesuche oder sonst irgendwelche teure Maßnahmen und wirft seine Perlen vor die Säue. Mit einem Drehbuch – was muss ich noch wissen, was kann ich abhaken – mit einem Script bleibt man in der Spur.

Fazit

Wenn man dran geht, ans Leads qualifizieren, sollte man immer schauen, ob man nicht einfach aus Routine etwas macht, das schlecht ist. Und wenn man es bemerkt, was schon mal sehr gut ist, dann kurz drüber nachdenken, was jetzt gut wäre.

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02. Sep 2012 -

Eine Kaufentscheidung durchläuft Phasen. Wirkungsstarkes Leadmanagement geht synchron mit diesen Phasen. Das heißt, der Kunde bekommt genau das, was er in seinem Kaufprozess jetzt gerade braucht.

Es gibt 4 Phasen, die praktisch vom Kunden fast immer durchlaufen werden:

  1. Aufmerksamkeit, Fokussierung: Ein Problem taucht auf, bzw. kann nicht länger ignoriert werden.
  2. Überlegung: Mögliche Lösungen des Problems werden bestimmt.
  3. Untersuchung: Die Lösungen und Lösungsanbieter werden evaluiert; d.h.: untersucht, verglichen, bewertet.
  4. Kauf: Eine Lösung wird ausgewählt und der Kauf verhandelt.

In der Aufmerksamkeitsphasen braucht der Kunde einen Überblick. Hier funktionieren zum Beispiel Whitepaper sehr gut. Datenblätter wären hier fehl am Platze.

In den beiden Phasen Überlegung und Untersuchung muss der Kunde “auf Linie” gebracht werden. Er soll sich für eine Lösung entscheiden, wie wir sie anbieten. Ein Beispiel: Wenn ich meine Buchhaltung nicht mehr von Hand machen will, gebe ich sie zum Steuerberater oder kaufe ich mir eine Finanzbuchhaltungs-Software? Der Steuerberater muss mir seine “Lösung” anders schmackhaft machen, als ein Software-Hersteller. In dieser Phase ziehen Brancheninfo, Studien, Best-practice-Berichte, usw.

In der finalen Kauf-Phase braucht ein Kunde Firmeninfo von mir. Das können für den Fachentscheider Datenblätter, für den Controller ROI-Berechnungen und für den Geschäftsführer Fallstudien von Kunden sein.

Wichtig ist, dass man als Marketer guten Content hat und den auch maßgeschneidert verschickt.

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22. Aug 2012 -

Manchmal braucht ein Kunde die Sache auf den Punkt, damit er sich einen Ruck geben kann. Das ist auch so, wenn ein Geschäftsführer, ein Vertriebsleiter oder ein Marketingchef “Leadmanagement” einkauft.

Ich bring den Nutzen von Leadmanagement dann so auf den Punkt (wenn auch meistens nicht ganz so glatt, wie hier aufgeschrieben):

Wenn wir das sauber aufgleisen, dann wird Ihr Leadmanagement die Schlüssel-Strategie sein, die automatisch Ihre wichtigsten und wertvollsten Geschäftsgelegenheiten vorwärts treibt.

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